继去年中山亿元级企业雄记灯饰厂倒闭之后，凤光传奇的倒下再次引起业内热议。凤光传奇进入LED领域以来，重金邀凤凰传奇造势，并发力渠道品牌建设，从声势浩大到以失联告终，短短不过3年的时间。

还原凤光传奇这3年，记者发现，在同质化激烈竞争之下，新进入行业的企业如果发力渠道建设，则要面临传统巨头的阻力，以及资金投入巨大和效果不及预期等风险；而如果不拓展渠道，则又会面临市场被瓜分的危险。中小LED企业在渠道上似乎陷入了 “做了找死，不做等死”的困局。

凤光传奇花千万补贴渠道

凤光传奇是倒在了渠道建设和品牌推广上。其官网介绍，2012年凤光传奇斥资300万元签约 “凤凰传奇”，邀其成为公司品牌形象代言人。“2013年凤凰传奇的代言费用又涨到500万元左右，这么做完全是为了做品牌，取悦市场。”广东光亚照明研究院总监刘俊表示。

凤光传奇董事长肖进曾表示，“当企业发展到一定程度时，发展将会受到各方面制约，打造品牌成为企业可持续性发展的重要战略”。

他还表示，“打造品牌是一条永无止境的路，没有回头路，硬着头皮也要走下去。”凤光传奇的官方网站也在2013年1月19日开通，成为其宣扬品牌和造势的窗口。

与此同时，凤光传奇大面积铺设销售网点，此前近10年的时间里，公司在终端市场建设了800多个销售网点，2012年短短一年里，在原有基础上又开发了近1000个销售网点。

2013年3月31日，凤光传奇在当地古镇体育馆召开了成立10周年庆典活动。据当时新浪乐居报道，公司介绍，彼时凤光传奇渠道覆盖了全国70%的省份，已有300多家核心经销商，1000多家分销商，并将在未来全国范围内培养超过1000家核心经销商，3000家分销商。在全国开设3000个形象店、专卖区，让50%以上的地级市场看到凤光传奇的公交广告、户外广告等。

“实际上，目前凤光传奇像我这样的每个省总代理商，全国大概是20家左右，旗下每个省分销商最多50家左右，因此全国的分销商分布在地级市、县市的大概100家，门店宣传存在虚夸成分。”凤光传奇江苏总代理商李厚（化名）表示。

“凤光传奇在全国铺渠道，之前介绍给加盟经销商店面补贴是每平方米1000元，一般是100平方米以上，光装修补贴就要垫付10万元，大的经销商给10万元，一般的经销商也要给个5万元左右。”中山市美居雅灯饰电商运营古宝强表示，上百家经销商补贴也要上千万元。

李厚还表示，凤光传奇在铺设渠道这块付出的主要是演唱费用、广告推广费用以及物料展柜、装修费用。“可能为了给经销商信心，凤光传奇的多场省级经销商会议都安排在五星级酒店，每场费用也要二三十万。”

“渠道建设最重要的问题就是资金投入，新进入LED的企业没有核心竞争力，走传统的销售渠道，继续大量建设仓储物流和铺设渠道，必然会投入大量的资金，不是上市公司的话，一般根本承受不了这么大资金投入，这种方式比较危险。”洲明科技O2O项目总监邵世彬表示。

很难进入传统渠道

目前国内LED照明企业业务主要通过工程渠道和经销商渠道进行销售，但对于后进入者而言，在这些传统渠道上的投入和产出逐渐不成比例。

传统照明企业如雷士照明、欧普照明以及三雄极光等，其庞大的终端销售额和品牌影响力源自拥有一张遍布全国的经销网络。例如，雷士照明在全国拥有37个营运中心，3000余家专卖店。

“得渠道者得天下”是行业内公认的道理，进入LED领域的多家企业都希望在传统销售渠道这块发力，进而推动销售业绩增长。此次倒下的凤光传奇，正是希望复制雷士照明等传统照明企业铺渠道的方式进行全国扩张，最终因资金链断裂倒下。

行业人士：产品品质是根本

传统渠道为何会成为LED企业难啃的“骨头”？是否有新的方式突围？

“传统渠道被雷士照明等巨头控制着，新入者想改变确实不是一朝一夕的事情，需要尝试新的方式去突破。”邵世彬表示。

他所说的新方式，是指O2O销售模式。2013年洲明科技开始打造一个为线下服务的线上平台，通过线上接单，线下发货等方式，为经销商开拓新型分销渠道。同时，通过手机应用程序，产品动画片、微电影、微博、微信等多种媒体传播途径快速实现品牌传播。

有多年渠道建设经验的中山美居雅灯饰电商运营古宝强还认为，制造企业最根本的出路还在于成就一个品牌。“工厂的品牌强了才是其核心竞争力，要研究产品的制造工艺、材质和设计，把这些独到的东西提炼出来，展示给客户，客户信任你了，自然订单就来了，因为品牌是由产品决定的。”