继去年中山亿元级企业雄记灯饰厂倒闭之后，凤光传奇的倒下再次引起业内热议。凤光传奇进入LED领域以来，重金邀凤凰传奇造势，并发力渠道品牌建设，从声势浩大到以失联告终，短短不过3年的时间。

还原凤光传奇这3年，记者发现，在同质化激烈竞争之下，新进入行业的企业如果发力渠道建设，则要面临传统巨头的阻力，以及资金投入巨大和效果不及预期等风险;而如果不拓展渠道，则又会面临市场被瓜分的危险。中小LED企业在渠道上似乎陷入了 “做了找死，不做等死”的困局。

LED爆发背后的窘境

今年被称为LED的“爆发年”，行业景气度持续上升，相关上市公司业绩同比大幅增长。“替代传统照明和新增市场双重叠加，带来了LED照明的高增长。”对于今年行业的业绩增长，中国照明学会会秘书长窦林平在近期古镇灯饰博览会上表示。

中山市照明电器行业协会会长、华艺灯饰集团董事长区炳文告诉记者表示，得益于技术进步，LED照明产品价格在过去五年下降了80%左右，大部分产品整体性价比超过传统照明产品，因此导致LED市场爆发。

诱人的蛋糕也吸引来了各路资本，同质化竞争在所难免。“1999年的时候，古镇大大小小的企业加起来是400家左右，现在已经有2万多家灯饰企业了，即使蛋糕再大，也不可能平分。”区炳文说。

记者发现，依托于“中国灯都”的产业链齐全，企业所需零配件都能够轻松买到，所以进入门槛低，这里大街小巷都是灯饰类企业或者作坊厂。此前有企业主介绍说，在古镇只要10万元就能入行，租一间厂房，买几把电烙铁，雇两个工人，便能开工。

记者此前在古镇见到一间“厂中厂”，老板做过公务员，30岁出头，见LED行业有利可图，便开始创业。为了节约房租，老板在亲戚的厂房里“开辟”了一小块空间，支起两个案台，用电烙铁把配件焊在一起，然后一箱箱地往外发货。

但大量的同质化竞争让大家都没有钱赚。窦林平表示，目前LED照明行业的总产值约为5000亿元，企业达2万多家，这种状况不会长久。“随着LED照明替换传统照明灯市场的完成，最后留下5000~10000家左右企业是比较合理的，这也意味着50%~75%的企业将会被无情淘汰。”

凤光传奇花千万补贴渠道

凤光传奇是倒在了渠道建设和品牌推广上。其官网介绍，2012年凤光传奇斥资300万元签约 “凤凰传奇”，邀其成为公司品牌形象代言人。“2013年凤凰传奇的代言费用又涨到500万元左右，这么做完全是为了做品牌，取悦市场。”广州阿拉丁电子商务有限公司董事副总经理刘俊对记者表示。

凤光传奇董事长肖进曾表示，“当企业发展到一定程度时，发展将会受到各方面制约，打造品牌成为企业可持续性发展的重要战略”。

他还表示，“打造品牌是一条永无止境的路，没有回头路，硬着头皮也要走下去。”凤光传奇的官方网站也在2013年1月19日开通，成为其宣扬品牌和造势的窗口。

与此同时，凤光传奇大面积铺设销售网点，此前近10年的时间里，公司在终端市场建设了800多个销售网点，2012年短短一年里，在原有基础上又开发了近1000个销售网点。

2013年3月31日，凤光传奇在当地古镇体育馆召开了成立10周年庆典活动。据当时新浪乐居报道，公司介绍，彼时凤光传奇渠道覆盖了全国70%的省份，已有300多家核心经销商，1000多家分销商，并将在未来全国范围内培养超过1000家核心经销商，3000家分销商。在全国开设3000个形象店、专卖区，让50%以上的地级市场看到凤光传奇的公交广告、户外广告等。

“实际上，目前凤光传奇像我这样的每个省总代理商，全国大概是20家左右，旗下每个省分销商最多50家左右，因此全国的分销商分布在地级市、县市的大概100家，门店宣传存在虚夸成分。”凤光传奇江苏总代理商李厚(化名)表示。

“凤光传奇在全国铺渠道，之前介绍给加盟经销商店面补贴是每平方米1000元，一般是100平方米以上，光装修补贴就要垫付10万元，大的经销商给10万元，一般的经销商也要给个5万元左右。”中山市美居雅灯饰电商运营古宝强表示，上百家经销商补贴也要上千万元。

李厚还表示，凤光传奇在铺设渠道这块付出的主要是演唱费用、广告推广费用以及物料展柜、装修费用。“可能为了给经销商信心，凤光传奇的多场省级经销商会议都安排在五星级酒店，每场费用也要二三十万。”

“渠道建设最重要的问题就是资金投入，新进入LED的企业没有核心竞争力，走传统的销售渠道，继续大量建设仓储物流和铺设渠道，必然会投入大量的资金，不是上市公司的话，一般根本承受不了这么大资金投入，这种方式比较危险。”洲明科技O2O项目总监邵世彬表示。